¿Por qué Amazon y Mercado Libre ya no podrían ofrecer servicios de streaming en México?

El mercado del comercio electrónico minorista es uno de los más competidos en México. O al menos eso es lo que parece a primera instancia. No obstante, una investigación realizada por la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) demostró que Amazon y Mercado Libre acaparan el 85% del mercado disponible para vendedores. Y no precisamente con las mejores prácticas. Ante los resultados de la investigación, que arrojaron una posible competencia desleal, el organismo ha ordenado una serie de medidas que podrían afectar su número de clientes. Una de ellas, desafortunadamente, perjudica la forma en que muchos ven películas y series en streaming.

México quiere poner un alto a Amazon y Mercado Libre

En un dictamen preliminar que se dio a conocer dentro del Diario Oficial de la Federación (DOF), la Cofece detalla lo encontrado en su análisis, realizado entre el 31 de marzo de 2022 y el 27 de octubre de 2023. De acuerdo con datos oficiales, cuatro fueron los modelos de negocios investigados para encontrar posibles irregularidades:

• Marketplaces
• Plataformas de entrega inmediata
• Ventas por redes sociales
• Tiendas en línea

Los primeros adquirieron gran relevancia por el incremento de ventas que han registrado en los últimos años. La fácil interacción entre vendedores y compradores es una de las razones principales por las que muchas personas acuden a los marketplaces. Aunque existen varios disponibles, dos de ellos acumulan una gran participación en el mercado. Esto no tendría, por sí mismo, nada de malo, pero la Cofece determinó que ello se logró por medio de prácticas que afectan a los competidores.

Amazon y Mercado Libre son los agentes económicos con más demanda en México. Juntos acumulan más del 85% de las ventas y transacciones que se analizaron en tal modelo de negocio. Evidentemente, sus competidores se quedan con ingresos ínfimos en comparación con lo que reciben éstas compañías. Debido a su poderío, la Cofece determinó que los marketplaces señalados tienen la capacidad de fijar precios, pero también ponen barreras de entrada para evitar la aparición de nuevos competidores.

¿Qué barreras encontró la Cofece para la libre competencia de parte de Amazon y Mercado Libre?

De acuerdo con la Comisión, hay tres “malas prácticas” que desestabilizan el mercado y no dejan en igualdad de condiciones a los marketplaces menores.

1. Artificialidad en algunos componentes de los programas de lealtad de los marketplaces

La Autoridad Investigadora concluyó que los programas de lealtad son un gran factor de incidencia en los compradores. Al existir grandes relaciones comerciales entre los vendedores y otras marcas, los primeros pueden ofrecer servicios adicionales que atraen a quienes pagan y los vuelven clientes fieles. Como esas relaciones comerciales, y sus respectivos contratos, no se pueden aplicar a vendedores menores, estos no tienen el mismo éxito.

Además de realizar ventas, Amazon y Mercado Libre ofrecen añadidos especiales en sus programas de lealtad. En estos se encuentran ofertas para plataformas de streaming y descuentos en envíos, entre otros. Dicha estrategia resulta artificial porque, por sí mismo, el marketplace en cuestión no puede ofrecerlo, es un extra. Hay una fuerte repercusión en el Mercado de Vendedores porque, si otros con menos solvencia económica quisieran ofrecer algo similar, deben pagar grandes sumas de dinero.

2. Opacidad en el Buy Box

Se le llama Buy Box al sistema de gestión de ofertas dentro del marketplace que, por medio de algoritmos, selecciona y destaca una oferta en particular, la cual considera y exhibe como la mejor para los compradores. Básicamente, esta barrera hace referencia a una pregunta muy sencilla: ¿por qué al navegar en los marketplaces nos aparecen ciertas ofertas?, ¿qué o quién nos asegura que en verdad es la mejor promoción para el producto o servicio que deseamos adquirir? La Cofece encontró que existe una falta de información respecto a la elección de una oferta destacada.

Dicha ausencia de datos provoca que los vendedores no tengan conocimiento de todas las variables y tabuladores que se toman en cuenta. Su sistema selecciona ofertas de una forma arbitraria en aras de ganar el Buy Box. Al hacer esto, no hay una simetría de información. En pocas palabras, no se pueden ajustar verdaderas estrategias comerciales ni se llega a la ansiada “mejor oferta”. Si los vendedores desconocen cómo funciona en realidad el Buy Box, son propensos a enviar mensajes erróneos y dificultan que otros competidores menores ofrezcan sus propias promociones.

3. Soluciones logísticas

Actualmente, existen dos formas de logística a través del comercio electrónico minorista. El fulfillment permite que un único proveedor se encargue de todos los procesos logísticos (almacenaje, embalaje y envío). Por su parte, el dropshipping delega el envío u otros servicios a un tercero que no pertenece al marketplace pero sí le rinde cuentas. En teoría, los vendedores de cada producto deberían decidir qué tipo de logística utilizar, esto tras tomar en cuenta factores como la conveniencia, el precio y el tiempo de envío. Pero con Amazon y Mercado Libre no sucede así.

De hecho, ambas compañías favorecen la exposición de los productos cuyos vendedores contratan el servicio de fulfillment perteneciente a la plataforma. Si bien, hay “libertad” de elección, seguir los pasos de Amazon y Mercado Libre trae más beneficios a la hora de vender. Sus productos tienen mayor visibilidad, y más posibilidades de ganar el Buy Box, es decir, tener acceso a verdaderas promociones (algunas de ellas exclusivas). Los vendedores ven grandes ventajas en ello, así que acceden al servicio de logística de su respectivo marketplace.

Desafortunadamente, se genera una exclusividad hacia una sola forma de logística, no hay competencia entre varios servicios que se dediquen a ello, y hay una desigualdad de oportunidades. Sí, los vendedores ganan posicionamiento, pero el costo de enviar sus productos es más caro y, en realidad, la ganancia no es tan grande como podría ser.

¿Qué propone la Cofece para acabar con estos problemas?

Ante las posibles consecuencias que podría ocasionar ésta competencia desleal, la Cofece enlistó una serie de medidas que se deben cumplir en cierto tiempo. La más fuerte de ellas, y que ha despertado todo tipo de comentarios, busca erradicar la primera barrera. Amazon y Mercado Libre deben desasociar de sus membresías y/o programas de lealtad cualquier servicio de streaming que no esté relacionado con el uso del marketplace.

En pocas palabras, adiós a las ofertas adicionales para disfrutar de Prime Video (y todos sus canales) como parte de tu suscripción de Amazon o de plataformas como Disney Plus, Star Plus, HBO Max, Paramount Plus o ViX en Meli+. De igual manera, queda prohibido el incentivo para contratar plataformas musicales y de videojuegos, como Amazon Music o Prime Gaming. Se podrá ofrecer el acceso a todos los canales ya mencionados, pero no como parte de los paquetes de servicios relacionados con Amazon y Mercado Libre, sino como una transacción aparte, y sin algún tipo de descuento. Los marketplaces tampoco podrán promocionar ninguna plataforma, o cualquier servicio que no se relacione con el comercio electrónico que ofrecen.

La medida debe implementarse a en un periodo de seis meses a parir del día hábil siguiente a la notificación. Existe la posibilidad de una sola prórroga por otros seis meses, pero ésta debe ser presentada ante la Cofece y aprobada por su directiva. En caso de no ser así, Amazon y Mercado Libre le tendrán que decir adiós a los servicios de streaming dentro de sus membresías en agosto de 2024.

Otras medidas correctivas incluyen:

Para la barrera de entrada 2

• Compartir la información requerida y relacionada con el Buy Box en la forma que así se considere pertinente (aplicable a Amazon y Mercado Libre por igual).
• Crear en el portal de vendedores una sección en la que se informe la totalidad de variables y ponderadores que el Buy Box toma en cuenta; así se podrá hacer un ajuste de las estrategias comerciales. El sitio debe informar de cualquier ajuste o modificación respecto a las variables y ponderadores (aplicable a Amazon y Mercado Libre por igual).
• Anunciar, en el portal de vendedores, las medidas correctivas establecidas en el Dictamen Preliminar de la Cofece (aplicable a Amazon y Mercado Libre por igual).

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• Modificar los criterios del Buy Box. La contratación de soluciones logísticas con una empresa en específico no debe ser un factor que influya en la generación de ofertas. Elegir una forma de logística debe depender, únicamente, de criterios transparentes como velocidad de entrega, cobertura geográfica, calificaciones de quienes compran, etc.
• Permitir que cualquier empresa de logística interesada se integre a la plataforma de los marketplaces. Deberán hacerlo a través de su API (interfaz de programación de aplicaciones), y luego de que Amazon y Mercado Libre transparenten los estándares adecuados para dicho servicio. Estos deben ser aprobados por la Cofece.
• Modificar la asignación de etiquetas “Prime” (para quienes contratan la logística de Amazon) y “Full” (para quienes contratan la logística de Mercado Libre). Dichos sobrenombres ahora se ganarán de acuerdo a la eficiencia y desempeño. Se tomará en cuenta la velocidad de entrega, la calidad del producto, la reputación del vendedor, reseñas, tasa de devolución, etc.

Amazon y Mercado Libre responden a Cofece

Después de que la autoridad antimonopolio en México publicara el dictamen preliminar, portavoces de ambas empresa compartieron su posicionamiento ante las mediadas propuestas.

Desde Amazon confirmaron estar al tanto de este “reporte preliminar”. Sin embargo, aunque la multinacional colaboró y seguirán haciéndolo con la Cofece en estas investigaciones, ellos sostienen que sus prácticas promueven “la competencia y la innovación en la industria minorista”.

“[Nuestras prácticas] han dado por resultado una mayor selección, mejores precios y entregas más rápidas para los clientes, además de mayores oportunidades para vendedores en todo el país», aseguró a un representante de Amazon a El Economista.

Por su parte, Mercado Libre enfatizó que el documento publicado no constituye una decisión definitiva, ya que es necesario que el pleno de la autoridad antimonopolio emita una resolución al respecto. El gigante argentino del comercio electrónico añadió que promueve “la libre competencia” desde hace 25 años.

“Mercado Libre se encuentra analizando este dictamen preliminar y se apegará al procedimiento y marco regulatorio aplicable, incluyendo el cooperar, como siempre lo ha hecho, con las autoridades correspondientes”, dijo la compañía en un comunicado.

¿Qué opinan de las medidas propuestas por la Cofece? Si ustedes tienen acceso a streaming a través de membresías en Amazon o Mercado Libre, ¿cancelarán alguna plataforma ante la falta de descuentos o promociones?

Juan José Cruz. Soy de los que siempre defendió a Robert Pattinson como Batman y puede ver la misma película en el cine hasta 7 veces. ¿Mi gusto culposo? El cine de terror de bajo presupuesto.